Was ist Semiotik, wozu dient sie?

Was ist das?

Die Semiotik ist die Theorie der Bedeutungsprozesse. Sie ist aus der Linguistik hervorgegangen und wurde von der Anthropologie von Lévi-Strauss, der Logik von Aristoteles bis Carnap, der Phänomenologie von Husserl bis Merleau-Ponty beeinflusst. Sie wird im Marketing und in der Werbung von großen Unternehmen wie Publicis, IPSOS, L'Oréal... eingesetzt.

Wie ermöglicht sie die Analyse?

Die Semiotik, die sich aus den Wissenschaften speist, die seit der klassischen Epoche die Grundlagen des menschlichen Verhaltens modellieren, ermöglicht es gewissermaßen, die logischen Mechanismen, die Bedeutung erzeugen, zu "zerlegen" und dann wieder "zusammenzusetzen". Sie ermöglicht es somit, nicht nur die Geschichte zu beschreiben, die ein Logo, ein Text, eine Website usw. erzählt, sondern vor allem, wie und auf welchen Grundwerten diese Geschichte aufgebaut ist.

Wozu kann sie mir nützen?

Bei der Schaffung einer Markenidentität, wie generell in der visuellen Kommunikation, ermöglicht sie es, "Intuitionen zu rationalisieren" und sicherzustellen, dass die grafische Arbeit tatsächlich das ausdrückt, was im Briefing verlangt wurde.

Sie ermöglicht 360°-Studien der Kommunikation eines Unternehmens oder einer Institution, um die zugrunde liegenden Werte, den unveränderlichen Inhalt, aber auch die Inkohärenzen zu identifizieren: Eine Illustration kann nicht dieselbe Bedeutung haben wie der Text, den sie illustrieren soll.

In einem Wettbewerbsumfeld zeigt sie, wie die Kommunikation in der Branche organisiert ist, welche Positionen vakant sind und wie relevant ein geplanter Kommunikationsschwerpunkt ist.

Bei einer Markenhierarchie innerhalb eines Konzerns ermöglicht sie es, den Inhalt der gemeinsamen Botschaft zu bewahren und gleichzeitig die Individualität der Marken zu respektieren, aber auch jedem "Akteur" (der Marke "Bürge", der Marke "Produkt", der "Untermarke" usw.) eine präzise und logische Rolle zuzuweisen.

Sie beruht auf der Beziehung zwischen Container (oder Ausdruck) und Inhalt, zwischen dem, was gesehen und dem, was verstanden wird, und ermöglicht es außerdem, eine Kommunikation weiterzuentwickeln und dabei ihren Werten und ihrer Botschaft treu zu bleiben.

Was bringt sie mehr als Feldstudien?

Als Ergänzung zur Markt- und Verbraucherforschung, die "nur" Einstellungen und Verhaltensweisen feststellt, kann sie aufzeigen, wie die verschiedenen Verhaltensweisen, die bei Verbrauchern und Kunden festgestellt werden, zusammenhängen und worauf ihre widersprüchlichen Lesarten beruhen.

Sie ist in der Lage, die Grundlagen dieser Verhaltensweisen zu durchdringen, im Gegensatz zur Soziologie, die sich auf Kategorien (CSP, Altersgruppen...) stützt, deren Grenzen durch diese Verhaltensweisen überschritten werden.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Unsere Marketinganalysen und semiotischen Studien können im Rahmen von Interviews, Workshops in Ihrem Unternehmen, Studien in Ihrem Beisein auf der Grundlage von Dokumenten oder auch tiefergehenden Studien, die Ihnen mündlich vorgestellt und in einem ausführlichen Bericht dargelegt werden, entwickelt werden.

Die beiden folgenden Beispiele zeigen, wie die Semiotik die Arbeit des Grafikdesigners unterstützen kann.

Im ersten Fall ging es darum, ein Logo abzuwandeln, um eine Website zu illustrieren: Der Semiotiker überprüft dann, ob der "Bedeutungsinhalt" des Logos und der Marke eingehalten wurde.

Im zweiten Fall muss der Analytiker ein Logo analysieren, dessen ursprüngliches Briefing er nicht kennt: Indem er die erzeugte Bedeutung analysiert, muss er den Kundenwunsch "wiederfinden"; jede Abweichung zwischen seinen Schlussfolgerungen und dem ursprünglichen Briefing führt dann zu einer eventuellen Korrektur des Projekts mit dem Grafikdesigner.